本地生活服务,是一块被美团称霸多年的“香馍馍”

时间:2024-12-26 03:47:59 来源:刷快手粉丝网站试呗墨言认它

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本地生活服务,称霸是多年一块被美团问鼎多年的“香包子”。只不过,香馍馍天下大势分久必合合久必分,本地这块香馒头现在被抖音、生活小红书和高德地图同时盯上了。服务

与2015年前后残酷的块被“千团大战”相比,这一次,美团美团面临的称霸政局愈发危难——对手已经不是互联网“菜鸟”,而是发展多年、有着相对成熟商业模式和用户积累的平台,她们带着各自的优势、雄厚的背景实力和气度汹汹的阵势,想要抢下美团手中的披萨。

抖音、抖音、小红书和高德都是有资格做本地生活的,而且不须要抄美团的“作业”,由于她们各自都拥有大量的本地流量,其中,抖音、抖音、小红书拥有内容和达人优势,高德则把握了用户的生活习性和行经路线,当她们须要找寻自己的wb小号自助购买平台第二生长曲线时,便不约而同地望向了可以实现商业闭环的本地生活蓝筹股。

据悉,消费者的需求正在逐步下降。按照前瞻产业研究院的数据,2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到26179.2万元,2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000万元。

万亿市场规模下,机会同样巨大。艾瑞咨询数据显示,2021年,本地生活线上渗透率仅有12.7%。摆在平台面前的一大困局在于,精打细算的消费者们,其实没有太多平台忠诚度。

常常在抖音订购团购券的消费者大金(化名)告诉新零售商业评论:“过去会打开大众点评看评价以及团购让利,如今则是在大众点评、抖音和招商建行的掌上生活之间比价——抖音一般更优惠。”此外,内容电商的逻辑也早已开始影响到线下消费者,“有时侯我也会被抖音推送的短视频或是小红书上的探店笔记‘种草’,和同学们奔向某个餐馆……”

这么一来,美团能够固守自己的江湖地位么?

一、抖音:和美团“刚正面”

今年下半年开始,抖音就用各类“9.9元券”在订餐和团购两个蓝筹股上,直接抗衡美团。去年以来,二者更是以“你优惠一块,我就再优惠两块”之势斗得割舍难分。

美团:我就比抖音优惠一块钱,就问你买不买吧

做本地生活,抖音的优势有三——庞大且活跃的用户群体、自有的算法技术,以及雄厚的资金实力。

其中,算法技术帮助抖音打破美团的“人找店”逻辑,转换成了“店找人”——店家制做精湛的宣传内容,定下让利的团购价钱,抖音负责领取到算法觉得最精确的人群手机上,让潜在的消费者们就能看见这家店,并形成消费行为。

“深夜刷抖音,见到小吃,就在我家附近……哪怕晓得是广告,又有谁能顶得住?”大金这样评价抖音的餐饮团购“套路”,“我买的团购越多,它越给我推我爱吃的,完全未能自拔。”

数据证明,这样的逻辑是可行的。据2023抖音生活服务生态伙伴会议数据显示,相较2021年,2022年抖音生活服务GMV下降7倍。到2023年,这个数字估计会愈加惊人。

不过,抖音爽快砸钱的套路,对餐饮行业来说似乎还算合理,但对于像美容美甲、私教瑜伽以及按摩拉伸这样须要一对一个性化服务的品类,估计并不合适。

“从今年年底到明年年初,抖音的人每晚给我打一通电话,想让我们开团购通道,我都拒绝了。”一家具教工作室的负责人Jackson告诉新零售商业评论,“我们这里一共100多平、3个教练,服务不了如此多被9.9元团购吸引来的消费者。”

劝店家开办团购,对抖音来说也不完全是烧钱买卖,Jackson透漏,假如成功进驻并开办团购,抖音会缴纳一定的服务费,而消费者下单成功后,抖音就会和店家再分成——花钱赚吆喝的还是这些看中抖音流量的店家们。

二、小红书:当心试探

和抖音有着相像逻辑的平台是小红书,其做本地生活业务的举动更加盐到渠成。

仍然以来,小红书做的都是给别人作嫁衣的活儿:在小红书拔草,之后去别的平台下单。从今年下半年开始,小红书的商业化动作总算有所起色。

如“笔记带货”功能,让品牌以纯佣金的方式与达人进行合作,而不再只有广告一种合作模式。同时,小红书也将直播电商业务作为主要加码点,塑造了董洁直播带货的成功样本。

在拔草这件事上,小红书有着难以取代的优势——庞大的、以男性为主的用户群体,可以提供大量真实、细腻的使用反馈。在“真诚是必杀技”的当下,这一点尤其珍稀。

而小红书也加强了这一点——在小红书购物以后,平台会约请消费者直接以笔记的方式进行晒单,消费者可以在自己的笔记中,畅所欲言使用体味。

不过,小红书的商业版图还不算非常稳固,因而,对本地生活的试探一直当心翼翼。

目前小红书的附近饭店展示页面里,大多只是对店面做相关笔记内容的集中展示和打卡

目前,小红书已开办本地生活官方帐号“土拨薯”,推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”,招募到店餐饮店家和服务商、本地小吃探店博主。而多名服务商向媒体《新熵》表示,小红书的团购公测源于4月中旬,招商主要面向乳品啤酒行业,北京主打奶茶品类店面,上海主打贡茶类店面。

也有不少品牌“闻风而动”,从今年下半年起就营运起了自己的小红书官方帐号。

比如,此前新零售商业评论报导过的“Slowwwmelt肆楼慢”,在关掉北京愚园路上的分店后,选择加强力度营运小红书帐号,想借小红书商业化发展之势“东山再起”。

现在,肆楼慢重新开办了线下的原豆饼干实验室,在线上则依托小红书的店面体系,售卖精品手作饼干小红书业务下单,继续自己小而美的生意。

从肆楼慢的反例不难看出,和美团、抖音大打价钱补助战不同,小红书走的是符合自身调性的拔草打卡路线,以“小众”“网红”“打卡”为关键词,希望在价钱不占优势的情况下,以优质内容展现出品牌“格调”,从而吸引消费者。

其实,对消费者来说,小红书的本地生活服务版块还没有一个显著、统一的入口,但代营运商们都早已行动上去了,她们纷纷向店家提供了小红书、高德地图等平台的打包代营运服务——和美团、抖音相比,这样的打包服务优惠好多。这样,即使本来不准备进军其中一个平台的店家,也会开始考虑多平台发展。

三、高德地图:在途场景挖掘

去年3月,高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑即将合并。高德方面回应称,新团队的加入有助于平台提供更好的“到目的地”服务。

随后,高德走出了逐鹿本地生活业务的重要一步——联合麦当劳中国推出“沿街取”服务。用户可在高德地图App里点单、支付,再去沿途的麦当劳分店取餐。目前该服务早已在上海100家肯德基分店上线。

图源高德地图

虽然在“在途”场景的挖掘上有所创新,但高德地图的本地生活本质上依然是“人找店”的逻辑。

打开高德地图,我们可以看见,其本地生活版块以“附近”命名。这遭到了不少商家的指责,觉得其不够“简单直接”——“直接写吃喝玩乐不行吗?”也为此,“整体而言流量不大”。

据悉,一位受访店家表示,高德地图的初审机制“很不人性化”:“我递交的初审材料,第一次显示不通过,我第一时间进行了申述,过了好多天一直没有成功,我还打了申述电话,也无人接听。”

店家进驻高德,更多是胜在“便宜”——因为其本地生活业务刚起步,营运成本相对美团、抖音还是更经济便宜,也不用像营运小红书那样须要绞尽脑汁拍绝美的相片、想吸引人的文案。

这么这时侯,美团又在做哪些?

四、美团:艰辛逼抢

对店家来说,美团是不得不进驻的平台,也为此,据美团2022年财报显示,美团活跃店家数为930万,环比下降5.1%。但大背景是——无论是店家还是消费者,都“苦美团久已”。

美团的优势之一是建立的评价体系以及衍生下来的各种榜单,但其公正性早就遭到了各方指责,虽然大众点评颁布了一系列人为初审、算法优化等举措,也通过奖励霸王餐等方式,鼓励真实消费者作出优质点评,但很难完全避免人为的刷好评、恶评,评分的可效度因而下滑,影响消费者判断,也影响店家的营运。

据悉,不少商家也感遭到,在大众点评上,流量的投入产出比正在显得越来越低——对于小店来说,烧钱做投放十分不优惠。

有店家告诉新零售商业评论:“一个月在点评上烧了一万多(投流),也没哪些水花,只有1个到店和2个线上咨询(的人),沟通了半天,线上那两人还都是做代营运的。”于是,她当即停止了投放。

本地生活服务,是一块被美团称霸多年的“香馍馍”

美团的优势之二是多年累积出来的、针对店家的成熟的服务体系,例如餐饮SaaS系统、餐饮商户线上经营成长体系——商家ROS分、酒店管理系统PMS、酒店经营指数HOS分,等等。

据悉,在解决最后一公里的问题上,美团丰富的订餐骑手资源也有一定优势。

但是,店家们发觉,美团正在中单下业务进行大幅度调整。多个店家告诉新零售商业评论,她们此前对接的大众点评业务人员都换了人。而对于新来的业务员,非餐饮业的店家们也都褒贬不一——

“明显业务不熟练,连‘威尔仕’是哪些都不晓得。”“上来就让我们加强投流的力度,让我们多更新笔记……除此之外似乎也没有更多办法了。”“他们也不能解释为何近来客流增长了如此多……”

短时间内,店家一直会将美团作为最主要的营运平台,但随着时间的流逝,美团的优势正肉眼可见地被其他平台所追赶。

如店家服务方面,2022年3月,抖音推出本地生活店家服务平台“抖音来客”。据QuestMobile数据显示,2022年3~12月,抖音来客App用户规模下降206.5万,下降率达3182.4%,去年前4个月下降135.6万。目前,抖音入住店家均为各领域内腹部连锁品牌,且分店接入率达90%以上。

未来一段时间内,店家们一定会选择多平台发展。“大众点评目前还是最主要的平台,由我们自己营运,我们也请了代营运来营运高德地图和小红书,抖音我们在观望,瑜伽行业还有ClassPass这样的垂直细分平台……”Jackson掰着手臂算着,眼眉微微皱起,应该是有些难受,“每个平台的风格都不一样小红书业务下单,带来的消费者也很不一样,我们都要去摸索、适应。”

假如麦克风给到消费者们,一定是看热闹不嫌事儿大:“打上去!打上去!那个平台能让我少花钱,我就下那个平台的App!”

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